Hoe Pharmapets de cross-sellconversie naar 72% en de orderwaarde met 17% verhoogde
Customer Success In Numbers
Pharmapets wilde relevant blijven in elke fase van de klantrelatie. Samen met hun e-commercepartner Studio Emma zetten ze Hello Retail Search, Retail Media en Recommendations in op alle drie de webshops, met het eigen team aan de knoppen. De resultaten spreken voor de aanpak.
Over Pharmapets
Pharmapets is een gespecialiseerde online retailer in dierengezondheid en apotheek in België, onderdeel van de Barq Europe-groep naast VetoStore en Tom & Co. Het is een veeleisende catalogus: diergeneeskundige en medisch-specifieke voeding, duizenden productvarianten, drie webshops en meerdere talen. Het marketingteam kent hun producten en klanten door en door, en wilde personalisatie die het zelf kon vormgeven en beheren.
De uitdaging
Voor Pharmapets en Tom & Co moet relevantie standhouden gedurende het hele leven van een klant met zijn huisdier, niet alleen tijdens één bezoek. De puppy-eigenaar die vandaag trainingssnacks koopt, heeft over een paar jaar volwassenenvoeding nodig, en misschien gewrichtssupplementen. Een shopper die elke maand hetzelfde voer opnieuw bestelt, is een natuurlijke kandidaat voor een abonnement, maar alleen als het wordt aangeboden op het moment dat voor hem logisch is. En zodra iemand een abonnement neemt, mag de relatie niet stilvallen: abonnees hebben nog steeds redenen nodig om terug te komen naar de webshop, de app en de winkels.
De eerdere opzet was statisch. Search kon niet meenemen wat een shopper al had bekeken, promoties konden niet aan het moment worden gekoppeld, en productaanbevelingen bleven algemeen.
Dat waarmaken in een grote, meertalige catalogus kwam neer op vier dingen:
- Elke klant het juiste product laten vinden, ook al zoekt iedereen in zijn eigen woorden
- Eigen merken, leverancierscampagnes en abonnementen promoten op een manier die helpend blijft, nooit opdringerig
- De orderwaarde verhogen met suggesties die echt relevant zijn, op het juiste moment
- Volledige controle houden over de logica, essentieel wanneer de catalogus medische en diergeneeskundige voeding bevat
Wat Pharmapets bouwde met Hello Retail
Search die intentie begrijpt
Synoniemen, redirects en productboosts zorgen ervoor dat de juiste producten naar boven komen, hoe een klant een zoekopdracht ook formuleert, en de resultaten passen zich aan het surfgedrag van elke shopper aan.
De gepersonaliseerde Search van Pharmapets, die relevante producten toont op basis van het surfgedrag van de shopper.
Elke klant zoekt anders. Wij zorgen dat de juiste producten naar voren komen.
Retail Media die promoot zonder op te dringen
Banners worden geactiveerd door de zoekterm, dus een shopper die naar hondenvoer zoekt, ziet relevante hondenpromoties. Het team plaatst ook hun eigen merk naast het equivalent van het A-merk, zodat klanten de waarde naast elkaar kunnen vergelijken.
Voorbeeld van het tonen van relevante Retail Media-banners, geactiveerd door de zoekterm
Retail Media helpt ons relevante content te tonen zonder opdringerig te zijn.
Recommendations op het moment dat telt
Een cross-sellaanbeveling verschijnt op het moment dat een product aan het winkelmandje wordt toegevoegd, wanneer de koopintentie het hoogst is. Een flexibele waterfall houdt het team volledig in controle over complexe regels, inclusief medisch-specifieke voeding.
De cross-sellaanbeveling in het winkelmandje, getoond op het moment dat een product wordt toegevoegd.
Je kan super complex gaan in je logica, maar eens alles is opgezet, loopt het vanzelf.
Hoe Hello Retail en Studio Emma het samen bouwden
Pharmapets ging gefaseerd live met Studio Emma, hun e-commercepartner sinds 2013.
Eerst Search, daarna Retail Media en vervolgens Recommendations. In plaats van een standaard integratie werkten de twee ontwikkelteams zij aan zij, waarbij ze de mogelijkheden van de technologie afstemden op wat de business wilde bereiken. Toen de configureerbare producten van de shops een maatwerkopzet nodig hadden, bouwden ze die samen in plaats van genoegen te nemen met de standaard.
De taakverdeling is duidelijk. Hello Retail levert de regelengine die bepaalt welke producten en aanbevelingen worden getoond, en wanneer. Studio Emma beheert die engine, integreert ze diep in het commerceplatform en verbindt ze over de verschillende klantcontactpunten heen.
Daardoor reikt personalisatie veel verder dan Search en het winkelmandje. Het is geïntegreerd in meerdere lagen van de customer journey, waaronder:
- Gepersonaliseerde zones op de homepage en in de header
- De voorkeurswinkel van de klant en opgeslagen loyaliteitspunten
- De volgende leverdatum van een abonnement en het huisdierprofiel
- Productaanbevelingen, ook binnen het beheer van abonnementen
- Suggesties in de pop-up bij het toevoegen aan het winkelmandje
Door data, regels, klantcontext en productaanbevelingen op het juiste moment samen te brengen, voelt de ervaring relevanter voor de shopper, en dat voedt conversie, loyaliteit en klantwaarde op lange termijn. Gedurende het hele traject houdt het team van Barq Europe controle over de regels en zones, zodat ze snel kunnen inspelen op nieuwe campagnes, klantsegmenten, levensfases van huisdieren en commerciële prioriteiten.
Wat is de volgende stap
Pharmapets breidt personalisatie uit naar productpagina-aanbevelingen, en daarna naar gepersonaliseerde categorie- en contentpagina’s, om elke klant de producten, categorieën en content te tonen die het best bij hem passen.