Personalisering eller tilpasning?

Personalisering er, når systemet automatisk tilpasser indkøbsoplevelsen ud fra data: viser forskellige produkter, rangerer søgeresultater på ny og timer e-mails efter den enkeltes adfærd. Tilpasning er, når kunden selv justerer oplevelsen: vælger præferencer, konfigurerer produkter eller sætter filtre. Begge øger konverteringen og tilfredsheden, men på forskellige måder og i forskellig skala.

Personalisering: Systemstyret, automatisk og databaseret

Personalisering tilpasser oplevelsen, uden at kunden gør noget. Systemet observerer adfærden og justerer i realtid.

• Søgeresultater, der rangeres på ny. To kunder søger efter "jakke". Den ene har kigget på sportstøj og ser regnjakker og løbejakker først. Den anden har kigget på festtøj og ser blazere og jakker til jakkesæt. Samme søgning, forskellige resultater, uden at nogen har ændret en indstilling.
• Produktanbefalinger på forsiden. En tilbagevendende besøgende, der tidligere har købt økologisk hudpleje, ser nyheder inden for naturlig skønhed. En førstegangsbesøgende fra en Google Ads-kampagne for løbesko ser de bedst sælgende løbeprodukter. Forsiden tilpasser sig det, den ved om hver besøgende.
• Timing af e-mails. En kunde købte mascara for 85 dage siden. Ud fra den typiske genkøbscyklus på 90 dage for produktet lander en påmindelse 5 dage før, kunden forventes at løbe tør, timet efter den enkelte frem for efter en tilfældig tidsplan.
• Prisfølsomhed. En kunde, der konsekvent kigger på udsalgsvarer og sorterer efter laveste pris, ser anbefalinger med fokus på værdi. En kunde, der klikker på nyheder og premium-brands, ser de nyeste kollektioner. Systemet udleder prisfølsomheden af adfærden frem for af demografi.

Tilpasning: Brugerstyret, manuel og baseret på præferencer

Tilpasning kræver, at kunden aktivt træffer valg og fortæller systemet, hvad der ønskes.

• Konfiguration af produkter. At vælge farven på et mobilcover, en gravering på et smykke, sammensætte en gaveæske eller konfigurere en bærbar computer med bestemt RAM, lagerplads og processor. Kunden skaber noget unikt.
• Præferencer. At angive kostbegrænsninger i en app til dagligvarer, vælge sin tøjstørrelse, så resultaterne filtreres på forhånd, vælge favoritbrands, der prioriteres i anbefalingerne, eller fravælge kategorier, man ikke er interesseret i.
• Ønskelister og gemte varer. At lave en ønskeliste, gemme varer til senere eller oprette samlinger. Kunden organiserer selv de produkter, der er interessante, og giver dermed systemet et tydeligt signal om præferencer.
• Præferencer for kommunikation. At vælge, hvor ofte man vil have e-mails, hvilke produktkategorier man vil have besked om, og hvilke typer beskeder man vil have (prisfald, tilbage på lager, nyheder).

Hvornår skal du bruge hvad?

• Førstegangsbesøgende med ukendt intention: personalisering. Der er endnu ingen angivne præferencer, så intentionen udledes af adfærden i realtid.
• Tilbagevendende kunde med tydelige mønstre: personalisering. Rige adfærdsdata gør den automatiske tilpasning præcis.
• Produkt med varianter (størrelse, farve): tilpasning. Kun kunden kender sin størrelse og sin foretrukne farve.
• Kost- eller allergikrav: tilpasning. Det er et sikkerhedskrav, der skal angives direkte og aldrig gættes.
• Præferencer for e-mailindhold: begge dele. Personalisér indholdet automatisk, og lad kunden selv vælge frekvensen.
• Køb af gaver til andre: tilpasning. Adfærdsdata afspejler købers smag, og modtagerens smag kan være en helt anden.

Sådan arbejder personalisering og tilpasning sammen

De mest effektive oplevelser i e-handel kombinerer de to. Personalisering giver grundoplevelsen for alle, og tilpasning giver dybde for de engagerede kunder.

1. Start med personalisering som standard. Alle besøgende får en relevant oplevelse fra den første sidevisning, drevet af adfærdssignaler i realtid. Kunden skal ikke gøre noget.
2. Tilbyd tilpasning som et tilvalg. Lad kunderne angive præferencer, gemme størrelser, vælge favoritbrands og indstille kommunikationen. Kun et mindretal vil gøre det, men de, der gør, er typisk blandt dine mest værdifulde kunder.
3. Brug tilpasningerne i personaliseringen. Når en kunde direkte siger "jeg vil kun have produkter uden dyreforsøg", bliver den angivne præference et input til personaliseringsmodellen, og det er mere pålideligt end at udlede præferencer af adfærd alene.
4. Brug personalisering til at styrke tilpasningen. Når en kunde sammensætter en gaveæske, kan Product Intelligence foreslå varer, der passer til det, kunden allerede har valgt: personaliserede anbefalinger midt i et tilpasningsforløb.

Vil du vide mere om personalisering, så læsHvad er personalisering i e-handel?Kriterierne for at vælge en personaliseringsplatform finder du iguiden om valg af platform. En længere artikel med eksempler fra forskellige brancher ligger påvores blog (på engelsk).