Hvad er Retail Media?

Retail media er annonceplads, som en webshop sælger på sine egne digitale flader(website, app, e-mail og i stigende grad skærme i butikken) til brands, der vil nå kunderne på købstidspunktet. Det gør webshoppens trafik og førstepartsdata til en annonceindtægt og giver brands adgang til målgrupper med høj købsintention, som traditionelle annoncenetværk ikke kan matche.

Retail media er en af de hurtigst voksende digitale annoncekanaler:EMARKETERs prognose fra andet halvår 2025anslår annonceforbruget på retail media i USA til 58,79 milliarder dollar i 2025, stigende til 69,33 milliarder dollar i 2026. Væksten drives af udfasningen af tredjepartscookies og værdien af førstepartsdata om købsintention.

Det meste, der skrives om retail media, handler om Amazon, Walmart og Instacart. Denne guide er skrevet til resten af markedet: mellemstore webshops, der vil vide, om retail media giver mening for deres forretning, og hvordan de kommer i gang uden et enterprise-budget.

Sådan fungerer retail media

Retail media tjener penge på noget, webshops allerede har: trafik med høj købsintention og førstepartsdata om køb. Brands betaler for, at deres produkter bliver set af kunder, der allerede kigger, søger og køber i deres kategori.

• Annoncørens perspektiv. Et hundefoderbrand vil nå folk, der er i gang med at købe hundefoder. Google Ads rammer folk, der søgte på hundefoder i går. Facebook rammer folk, der har liket en side om hunde. Retail media rammer folk, der står på kategorisiden for hundefoder lige nu med kreditkortet i hånden. Den nærhed til købet er det, der gør retail media værdifuldt.
• Webshoppens perspektiv. Retail media skaber en ny indtægtskilde med høj margin ud fra eksisterende trafik. Bruttomarginerne i e-handel er typisk lave; indtægter fra retail media ligger meget tættere på ren margin, fordi ekstra annonceplaceringer næsten ikke koster noget at skabe. Hvor stort programmet bliver, afhænger af trafikken, tætheden i kategorien og hvor mange af dine leverandører der vil bruge penge, så beregn det nedefra ud fra de tal frem for ud fra branchegennemsnit.
• Kundens perspektiv. Gjort godt forbedrer retail media shopping-oplevelsen: Relevante sponsorerede produkter hjælper kunderne med at opdage brands, de ellers ikke havde fundet. Gjort dårligt skubber det irrelevante betalte produkter op over de organiske resultater. Nøglen er relevanskontrol: Sponsorerede produkter skal kun vises, når de reelt passer til kundens søgning eller det, kunden kigger på.

Onsite og offsite retail media

• Onsite: annoncer på webshoppens eget website eller app. Sponsorerede produkter i søgeresultater, displaybannere på kategorisider, fremhævede pladser i anbefalinger, placeringer, der overtager forsiden, og sponsorerede sektioner i nyhedsbreve. Højere konvertering, enklere at implementere og det første skridt for de fleste webshops.
• Offsite: webshoppens data bruges til at målrette annoncer på eksterne kanaler. Annoncer på sociale medier målrettet efter købsadfærd, programmatisk display med førstepartsdata, connected TV matchet med shoppingsegmenter, retargeting på tværs af nettet og lookalike-målgrupper ud fra kundedata. Større rækkevidde, kræver datainfrastruktur og er som regel fase 2.

Annonceformater og prismodeller

• Sponsoreret produkt i søgningen: til konvertering og produktopdagelse på den placering med størst købsintention. Afregnes typisk pr. klik (CPC).
• Displaybanner på kategoriside: til brandkendskab og nye lanceringer. Afregnes typisk pr. tusind visninger (CPM).
• Hero-placering på forsiden: til brandkampagner og sæsonkampagner. Fast pris eller CPM.
• Placering i anbefalinger: til krydssalg og produktprøver. CPC eller en hybridmodel.
• Placering i e-mail: højt engagement hos en målgruppe, der har sagt ja til at modtage e-mails. CPM eller fast pris.

Klikraten varierer meget med branche, placeringens design og hvor relevant det matchede produkt er. Den eneste pålidelige benchmark er dit eget programs data, når det er i gang.

Retail media for mellemstore webshops: Det er anderledes

Det meste indhold om retail media beskriver drift i enterprise-skala. Mellemstore webshops har andre begrænsninger og andre fordele.

• Du behøver ikke et salgsteam fra dag ét. Store netværk har dedikerede salgsteams, der ringer til brandannoncører. Mellemstore webshops kan starte med en selvbetjeningsplatform og vokse ind i faste samarbejder, efterhånden som efterspørgslen stiger.
• Dine brands spørger allerede. Fører du tredjepartsbrands, spørger leverandørerne sandsynligvis allerede om fælles markedsføring, fremhævede placeringer eller "hvordan får jeg mit produkt til at blive vist først?". Det er efterspørgsel efter retail media, som du bare ikke tjener penge på endnu.
• Start med sponsorerede produkter i søgningen. Det er det format, der konverterer bedst, kræver mindst designarbejde og bruger en CPC-model, der er risikofri for brands. Tilføj display og e-mail, når du har bevist modellen.
• Præcision slår volumen. En specialiseret webshop med fokuseret trafik i sin kategori kan sælge relevante brands en mere kvalificeret målgruppe end en markedsplads, der dækker alle kategorier. Din fordel er dybden i kategorien og tætheden af købsintention.

Teknologien bag

Et retail media-program kræver fire teknologiske lag, uanset om du bygger, køber eller kombinerer:

1. Annonceserver. Beslutter, hvilket sponsoreret produkt eller banner der skal vises ved hver visning, ud fra bud, relevans og regler for målretning. Det er kernen.
2. Målretning og relevans. Sikrer, at sponsorerede produkter passer til kundens søgning eller det, kunden kigger på. Uden det forringer retail media shopping-oplevelsen, og brands får et dårligt afkast.
3. Måling og attribution. Registrerer visninger, klik og konverteringer fra sponsorerede placeringer. Brands har brug for tydelig rapportering af afkastet for at blive ved med at investere.
4. Brugerflade til annoncører. Et selvbetjeningsdashboard, hvor brands opretter kampagner, sætter bud og ser resultater. Det er det, der gør programmet skalerbart ud over manuelle salgsrelationer.

Hvordan Hello Retail løser det, kan du læse om på siden omRetail Media. Prismodellerne gennemgår vi i guiden om priser på retail media (på engelsk). De andre guides om personalisering, søgning og anbefalinger finder du iVidensbanken.